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Mike's Blog

これまで読んできた本を引用を含めて紹介します。 Introducing books I have read including citation http://www.arsvi.com/w/km18.htm

パウンドストーン,ウィリアム『プライスレス――必ず得する行動経済学の法則』を読んで

 

プライスレス 必ず得する行動経済学の法則

プライスレス 必ず得する行動経済学の法則

 

 行動経済学に関心をお持ちの方におすすめの一冊。以下に心に響いた箇所を引用します。

・それは心理学用語で「一貫した恣意性…」と呼ばれ、消費者は物の値段がどれくらいがよいのか、実はわかっていない…買う側が気にかけるのは、主に値段の違いという相対的なことであって、絶対的な値段ではない。(p.13-14)
・大きさや形やその他のデザイン上の特徴では、新しい容器(と値段)は、なかなか以前のものとは比べられない。消費者はまごつき、新容器がお得なのかどうかの判断がつかない。だから、とりあえず買い物かごに放り込む。そうして、容器の縮小サイクルが繰り返され…どこまでも続く…たいていの場合、値段の記憶の寿命は短く、箱や容器の記憶となると、もっと短い。(p.15)
・…価格とはこしらえられた数字であって、ちゃんと納得できるものとはかぎらないのだ。(p.20)
・ふつう人は三つの価格を提示されると…特に強い好みがない場合には、「中」の価格を選ぶ傾向が強い。(p.37)
・金銭価値を評価する際、人は、アンカリングによる罠や、対比を利用した錯覚や、暗示の力に簡単にひっかかる。世界の金融上の意思決定は、ほとんど誰も予測できなかったほどに、見えない手で導かれている、あるいは誤った方向に導かれている。(p.69)
・絶対に一〇〇パーセント確かなことと、九九パーセントしか確かでないこととは、主観的には大きく違う場合が多い。この差異は、価格にも、なされる選択にも表れる。一方、一〇パーセントの確立と一一パーセントの確立との違いは、無視される。(p.89)
・人はおおむね、損失額の平均よりも高い金額を支払った。意思決定においては、損しそうな額の方が、確率よりも重みをもってのしかかった…保証範囲よりも「高すぎる」金額を支払う気になるのは、何かが起こるごくわずかな確率よりも、それが起こったときに必要となる金額の方を心配しているからだ。(p.92-93)
プロスペクト理論は、いくつかの単純で強力なアイデアを土台に作られている。そのひとつは、お金…には相対的な性質があるというものだ…プロスペクト理論の二つめの中心概念が「損失回避」だ…プロスペクト理論で重要な概念の三番めは、確実性の効果だ…確実であることと、単にかなり可能性が高いこととの間…には、主観的には大きな断絶が存在する…確率が非常に低いことと、絶対に起こらないと保証されていることとの間にも…心理学的には大きな違いがあるのだ。(p.141-144)
・損失の可能性が高いと、むこうみずな賭けに出るのも受け入れられやすくなる…損失の可能性が低いとき…人は損失から身を守ろうとする。(p.146)
・…買うかどうかの意思決定は…価格と欲求の兼ね合いに加えて、取引効用にも影響される…(p.239)
・…あらゆる小売価格の数字のうち…有効数字の最後が9…(p.264)