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Mike's Blog

これまで読んできた本を引用を含めて紹介します。 Introducing books I have read including citation http://www.arsvi.com/w/km18.htm

ライズ,アル・トラウト,ジャック『ポジショニング戦略〔新版〕』を読んで

 

ポジショニング戦略[新版]

ポジショニング戦略[新版]

 

 マーケティングに関心をお持ちの方におすすめの一冊。以下に重要と思われる箇所を引用します。

・問題なのは、コミュニケーションに費やす時間でも量でもない。「どのように」コミュニケーションをとるか、なのである。(p.10)
・…ポジショニングは商品そのものに手を加えるわけではない。消費者の頭の中に、商品を位置づけるのだ。(p.12)
・…情報社会で成功するためには現実に即していなければならない。「現実=リアリティ」とは、「消費者の頭の中に既にあるもの」だ。ポジショニングの基本手法は、「消費者の頭の中に既にあるイメージを操作し、それを商品に結びつける」というものだ…情報社会というジャングルで頭角を現したいなら、ターゲットを絞りこみ、細分化することだ。つまりは、ポジショニングせよということだ。(p.15-16)
・情報社会でベストなコミュニケーション法、それは、メッセージを単純にすることだ…研ぎすまされたメッセージでなければ、消費者の頭の中には食いこめない。(p.17)
・…長所を人に伝えようと思ったら、ものごとを「反対から」見る習慣をつけること…注目するのは、発信する側ではなく、受信する側。人々がメッセージを「どう」受け取るのかに集中するのである。(p.18)
・情報社会では、情報量より長期にわたって認知される「ポジション」を築くほうがずっと重要なのだ。第一印象はずっと変えられないから細心の注意が必要である。(p.22)
・こちらが伝えたいメッセージが伝わらないのには、もうひとつ理由がある。それはメディアの数が増えすぎてしまったからだ。(p.23)
・伝えたいメッセージが伝わらない理由は他にもある。それは商品の数が増えすぎてしまったからだ。(p.24)
・消費者の頭の中に入りこむ簡単な方法は、一番乗りすることだ…そして、相手に心変わりのきっかけを与えないようにすることが肝心だ。(p.27-29)
・人や物やブランドをランクづけするのは、物事を整理するのに便利なだけでなく、複雑化する日常生活に圧倒されないためにも必要不可欠なのだ。(p.41)
・新たな商品分野を切り拓きたいなら、広告人は新しいはしごを持ってくるべきだ…新商品は、必ず既製品に対抗する形でポジショニングせねばならない。(p.42)
・成功するポジショニング戦略には、何をおいても一貫性が不可欠だ。(p.46)
・…自社が既に消費者の頭の中に確立したポジションを活用することだ…そのポジションを…業界におけるポジションに関連づけるのだ。(p.52)
・…リーダーになるにはどうすればよいか?…「一番乗り」を果たせばいいだけだ。(p.56)
・リーダーのポジションを確立するには…「最初に」消費者の頭の中に入りこむことが重要だが、リーダーのポジションを維持するには、「オリジナルの」コンセプトを強調することが不可欠だ。(p.61)
・…ライバルの新商品が少しでも成功しそうなら…すぐに対応すべきである。(p.62)
・企業の実力を生み出したのは、商品の持つ力であり、商品の力とは、商品が消費者の頭の中に確立したポジションから生まれる。(p.63)
・リーダーを王座から引きずり下ろす要因のひとつは、変化である。(p.66)
・リーダーは、商品の応用範囲を拡大することで利益を得ることもできる。(p.67)
・勝利を得るためには、他のブランドが市場リーダーになるチャンスをつかむ前に売り出すこと。同時に大々的な広告・販促キャンペーンを展開し、優れた商品名をつけることが不可欠だ。(p.70)
・「穴を探せ」。(p.70)
・…①高価格のポジションを掲げ、②説得力のあるストーリーを用意し、③消費者が高価格ブランドを受け入れるような市場で展開すること。他に先駆けてこの三条件を満たすことが、成功への秘訣である。(p.73)
・まだ他にも穴はある。ひとつは「性別」…「年齢」も…利用価値がある…「時間帯」も有効だ…「販売経路の分化」も有効だ…「ヘビーユーザー向け」という戦略もありうる。(p.74-76)
マーケティング戦略の基本中の基本、それは、「ライバルのポジションを崩す」である…ライバルが既に消費者の頭の中に築いているポジションを変え、自分で穴をつくりだすのだ…新しいアイディアや商品を消費者の頭の中に持ちこむために、まず古いアイディアや商品を取り除く必要がある…(p.81)
・「ポジション崩し」を実践するには、ライバル商品について消費者が抱いているイメージを変える何かを伝える必要がある。(p.83)
・ポジショニングの時代にあって、最も重要なマーケティング上の決断とはネーミングだ。(p.92)
・もっともよいのは、相手の名前がすっかり浸透してしまう前に、別の名前をつけてしまうこと。(p.100)
・ポジショニングは…長期計画だ。社名変更の結果は、何年も経たないと現れないのである。(p.115)
・消費者の頭の中に入りこむのは、商品そのものではなく、「商品名」である。(p.133)
・「ポジションニングの問題を解決したいなら、『商品』ではなく『消費者の頭の中』を見つめよ」(p.191)
・商品広告の場合、最も重要な要素はビジュアル、つまり視覚的要素である。しかしサービス業においては、それが言葉、言語的要素になる。(p.192)
・やってみる価値のあることは、失敗する価値もある。(p.232)
・成功する唯一確実な方法、それは勝ち馬に乗ることである…自分の能力よりも、他人があなたのために何をしてくれるかが、人生の成功を左右するのである。(p.236-237)

問① 自社の現在のポジションは?…消費者の頭の中で自社はどんなポジションを築いているかを自問してみてほしい…あなたがすべきことは、自社の商品やサービスやコンセプトを、既に消費者の頭の中に存在しているものに関連づける方法を探すことである。
問② どんなポジションを築きたいのか?…
問③ ライバルは誰か?…障害は、乗り越えるのではなく迂回すること。いったん後退し、まだ誰も手にしていないポジションをつかみとるのだ…重視すべきはポジショニング…
問④ 資金は十分か?…
問⑤ 同じことを続けられるか?…基本的ポジションを確立したら、それを守り抜く…
問⑥ 自社にふさわしい広告をつくっているか?(p.244-251)

① 言葉の役割を理解すること…
② 言葉を有効活用すること…
③ 変化に慎重になること…
④ ビジョンを持つこと…
⑤ 勇気を持つこと…
⑥ 客観性を持つこと…
⑦ シンプルなアイディアを持つこと…
⑧ 巧妙であること…利益を生むポジションを確立するには、「独自のポジションだが、あまりにも対象を絞りすぎない」というバランスが求められるのだ。
⑨ すすんで犠牲を払うこと…
⑩ 忍耐力を持つこと…
⑪ 世界的視野を持つこと…
⑫ 直接対決は避けること(p.254-266)